‘Toyota Fortuner mang tiếng ‘thánh lật’ quá lâu khiến khách chùn bước ngay cả khi xe đã tốt hơn’

Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế số thứ 113 phát sóng ngày 3/5/2025 trên HTV9

Tháng 5/2022, Toyota Fortuner đã trình làng phiên bản mới ở Việt Nam. Nhưng đến nay, khi nhìn lại, tôi thấy doanh số của mẫu xe này không còn tốt như trước. Khi một mẫu có sự giảm sút về doanh số, người ta sẽ thường đi tìm lý do, có thể do sản phẩm không còn tốt, có thể do đối thủ quá mạnh, hoặc do bản thân nhà phân phối/nhà sản xuất chỉ muốn bán ngần đó thôi. Theo anh, Toyota Fortuner đang ở thế như thế nào?

Theo tôi, Toyota Fortuner ứng với 2 lý do đầu tiên. Còn với lý do thứ ba, ít nhà sản xuất nào làm ra xe mà lại không mong muốn bán tốt cả.

Thông thường, nhà sản xuất nào cũng muốn bán được nhiều xe nhất có thể, trừ khi bị giới hạn về nguồn cung thì buộc lòng phải chịu. Hãng đã mất công đưa sản phẩm về, làm truyền thông, xuất nhập khẩu như thế thì không đời nào họ lại không mong bán được nhiều xe, hoặc tạo đà cho bước phát triển tiếp theo. 

Quay lại vấn đề của Toyota Fortuner, tôi cho rằng mẫu xe này vừa gặp đối thủ quá mạnh, vừa có vấn đề nằm trong chính sản phẩm. 

Chúng ta có thể thấy trong năm 2024, cùng phân khúc SUV khung gầm rời, Ford Everest lại rất thành công, kể cả về mặt sản phẩm cũng như doanh số. Nói một cách đơn giản, sản phẩm và doanh số “đồng pha”. 

Công bằng mà nói, Ford Everest vẫn có những lùm xùm nhất định liên quan đến vấn đề bảo hành, chất lượng động cơ, những vấn đề xa xa như chảy dầu. Đó có thể không phải vấn đề trực tiếp của phần đông người dùng, nhưng cũng liên quan đến động cơ là một phần rất quan trọng của chiếc xe. Dù vậy, năm 2024, Ford Everest vẫn chiếm thị phần khoảng 46%, tức là gần một nửa phân khúc. Điều này cho thấy, Ford Everest là một mẫu xe quá mạnh, khiến Fortuner mất lợi thế.

Tuy nhiên, việc mất lợi thế này cũng xuất phát từ chính bản thân chiếc xe. Toyota Fortuner nay đã trẻ trung hơn. Toyota cũng mang về phiên bản Legender với nhiều option, có thể nói là “hơi màu mè” một chút so với Toyota truyền thống. Nhưng không mang lại hiệu quả. Mức giá cao, chính sách bán hàng chưa thực sự hấp dẫn. Thậm chí, có quá nhiều phiên bản rồi lại thường xuyên điều chỉnh khiến nhà phân phối gặp khó khăn nhất định trong việc xác định sản phẩm nào là trọng tâm.

Theo tôi, con đường của Toyota Fortuner là phải bán tốt, sau đó mới mở rộng sản phẩm để tiếp cận tệp khách hàng rộng hơn. Cách đó sẽ tốt hơn là bung quá nhiều option. Việc có quá nhiều option khiến khách hàng cảm thấy mông lung. Đến khi truyền thông cũng không được tập trung. Bởi vì khách hàng có thể thấy hụt hẫng, khi hãng truyền thông cho bản cao nhất, nhưng khi ra ngân sách của khách chỉ đủ cho bản ở tầm thấp hơn, option chênh lệch nhau quá. 

Bên cạnh đó, nhìn vào nội tại sản phẩm, giữa sự trẻ trung mà vẫn chín chắn, chỉn chu, hoàn thiện tốt, dường như chiếc Fortuner trở nên mờ nhạt. 

Theo tôi, Ford Everest cũng không phải sản phẩm quá xuất sắc đến mức hoàn hảo để chiếm áp đảo như thế. Nhưng giữa rừng sản phẩm không có nhiều lựa chọn thì người ta không còn lựa chọn nào tốt hơn.

Như vậy, tự nhiên Toyota Fortuner cũng bị lãng quên luôn? 

Chính xác. Toyota Fortuner cứ bị chìm dần chìm dần.

Ngoài những vấn đề đã nói ở trên, có thông tin cho rằng Toyota Việt Nam đang có quá nhiều sản phẩm nên dần không còn dành nhiều sự quan tâm cho Fortuner nữa. Anh có đồng ý với nhận định này không?

Tôi không hoàn toàn đồng ý với nhận định này. Bởi hãng nào đưa sản phẩm về cũng đều dành thời gian và sự tập trung nhất định để bán sản phẩm đó. 

Bản chất Fortuner vốn là một sản phẩm có doanh số tốt. Do đó, hãng cần có những yếu tố vực lại doanh số rồi phát triển sản phẩm hơn. Tôi nghĩ hãng cũng đã cố gắng nhiều, nhưng trong thị trường cạnh tranh như vậy, sau khoảng thời gian thử, dành ngân sách truyền thông và nhiều phương án không mang lại hiệu quả, họ có thể sẽ phải điều chỉnh. 

Công bằng mà nói, với Fortuner, cách truyền thông hay chính sách cho sản phẩm không có gì mới mẻ, do đó dẫn đến cảm giác như chiếc xe đang bị lãng quên. Tuy nhiên, theo tôi, hãng vẫn có làm ở mức nhất định, nhưng chưa tới. Nếu làm mà không thể cải thiện doanh số, dần dần họ không thể tiếp tục được nữa. Họ không thể nuôi mãi một chiến dịch không ra kết quả, nên cuối cùng họ đành chấp nhận để ở mức như vậy.

Vậy từ góc độ chuyên môn, anh thấy ở Toyota Fortuner có điểm gì mà thị trường chưa đánh giá đúng mực? Đúng mực ở đây là những điểm đáng khen của mẫu xe, để từ đó có thể truyền tải tới Toyota Việt Nam những ý tưởng nào đấy để làm truyền thông cho mẫu xe này tốt hơn.

Chúng ta có một chiếc Toyota Fortuner hay bị ví là “thánh lật”. Tôi không phủ nhận những chiếc Fortuner trước đây bị thiếu những trang bị an toàn cơ bản, thiết kế khung gầm rời trọng tâm cao cộng thêm điều kiện đường sá ở Việt Nam, rất nhiều yếu tố dẫn tới một số vụ tai nạn đáng tiếc. 

Nhưng rõ ràng một chiếc xe để được bán trên thị trường Việt Nam hay ở bất cứ thị trường nào khác thì đều phạt được đạt được những yêu cầu về an toàn, chất lượng. 

Tạm gác chuyện đó sang một bên, quay lại với hãng, sản phẩm hiện nay đã tốt hơn, công nghệ an toàn có Toyota Safety Sense. Nhưng Toyota đã để cái tiếng xấu đấy, bất kể đúng hay sai, lấn át mất những ưu điểm.

Tiếng xấu dai dẳng quá, đến mức thành câu cửa miệng “thánh lật Fortuner”. Nhiều người có thể chỉ đơn giản gọi vui là “thánh lật”. Nhưng ngay cả khi sản phẩm đã được cải thiện thì người ta cũng chỉ nhìn vào cái xấu. Trong khi đó, hãng lại không lập tức dập tắt ngay vấn đề.

Dập tắt bằng cách nào? Bằng cách chứng minh, hay thử nghiệm an toàn, có rất nhiều phương pháp. Nhưng hãng không lập tức dập tắt tin đồn đấy, hoặc không tập trung giải quyết, nhìn thẳng vào vấn đề, như ‘đồng ý có thể trước đây trước đây chúng tôi như này, nhưng bây giờ chúng tôi như thế này’. Được thế thì có thể đã dập tắt được tin đồn. 

Có một số hãng xe cũng từng bị những tin đồn kiểu như vậy, để rồi bị in vào trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này khiến nhiều người cảm giác ái ngại khi mua xe.

Tôi từng tư vấn cho anh rể mua Fortuner. Anh ấy thích xe Toyota, thích sự bền bỉ, nhưng cuối cùng hơi chùn. Bởi vì cái từ “thánh lật”. Cuối cùng, anh ấy quyết định mua Ford Everest. Đấy là câu chuyện thực tế trong gia đình tôi.

Người mua xe thường chọn “an toàn”, bao gồm cả an toàn trong mắt mọi người và an toàn không bị lật như tin đồn. Mặc dù tôi đã giải thích với anh ấy rằng: “Em không đảm bảo xe hoàn toàn không lật, nhưng với công nghệ an toàn bây giờ, thậm chí có cả an toàn chủ động rồi, thì khả năng bị lật là rất hạn hữu”. Nhưng không có cách nào dập tắt được suy nghĩ đó của anh ấy.

Tôi kể câu chuyện này để nói rằng, khi người ta cần phải lựa chọn an toàn thì thị trường đã có sản phẩm đáp ứng được yêu cầu là Ford Everest. 

Một chiếc xe vừa an toàn, vừa đẹp, đúng không? Vậy theo anh, giờ trên thị trường không còn Ford Everest nữa thì liệu có cơ hội cho Toyota Fortuner đi lên không?

Câu này không dễ để trả lời, bởi thị trường rất khó để đoán định. Nhưng theo tôi, nếu ở Việt Nam không có Everest thì Fortuner hẳn cũng sẽ “lấp lánh” đấy. 

Tôi dùng từ “lấp lánh” bởi chiếc xe sẽ trở nên sáng hơn trong mắt người đi lựa, còn cuối cùng người ta có mua hay không thì phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Nhưng ít nhất, chiếc Fortuner cũng trở nên “lấp lánh” hơn.

Như anh vừa nói, khi một sản phẩm đi xuống về doanh số thì hẳn bản thân sản phẩm cũng có vấn đề nào đấy. Vậy điểm nào Fortuner cần cải thiện để bán tốt hơn?

Về sản phẩm thì tôi từng góp ý vài lần rồi, vì công việc của tôi cũng được tiếp xúc với hãng. Toyota là một thương hiệu lớn, họ có rất nhiều sản phẩm tốt, tôi chỉ hy vọng họ mang những sản phẩm có tính chất toàn cầu về thị trường Việt Nam. 

Thị trường Việt Nam bây giờ đang rất khó tính, ngày càng trở nên khó tính. Việt Nam chưa giàu nhưng chúng ta bắt đầu khó tính và không còn cuồng Nhật như trước. Ở Đông Nam Á có những thị trường rất cuồng Nhật, nhưng Việt Nam đã không còn tuyệt đối cuồng Nhật nữa. Chúng ta thậm chí còn sẵn sàng bỏ qua xe Hàn để đến với những lựa chọn mới. 

Do đó, tôi cho rằng Toyota nên nhìn nhận lại thị trường Việt Nam. Tôi nghĩ không phải hãng không tôn trọng, nhưng với tư cách khách hàng thì tôi mong hãng sẽ tôn trọng người dùng Việt Nam hơn nữa. Hãy cho người dùng Việt Nam nhiều lựa chọn tốt hơn nữa. 

Khi khách hàng đã khó tính như thế, Toyota chỉ cần mang những sản phẩm có tính chất toàn cầu, không nhất thiết phải ăn chắc mặc bền. Tôi đồng ý là vẫn hướng tới sự cầu toàn về chất lượng, sự bền bỉ, nhưng người Việt cũng sẵn sàng chấp nhận những sản phẩm mới, nhiều công nghệ nhiều tính năng an toàn hơn, thậm chí đắt hơn mà tốt hơn. Tôi nghĩ Toyota có thể cải thiện theo hướng như vậy.

Bởi vì là nếu mà tiếp tục mang những dòng sản phẩm mà hơi hướng Đông Nam Á, hơi hướng của những cái thị trường mới nổi thì có thể sẽ chưa chiều lòng với người dùng Việt Nam – một nhóm khách hàng chưa giàu nhưng hơi khó.

Cảm ơn anh rất nhiều về những chia sẻ vừa rồi. Hy vọng Toyota cũng sẽ lắng nghe câu chuyện này để mang tới những sản phẩm toàn cầu hơn, đáp ứng tốt hơn những người tiêu dùng khó tính, từ đó giúp tăng doanh số.